De ‘publieksslagerij’ van de Vegetarische Slager in Rotterdam moet vleesvervangers weer een zetje geven

Slavincken, Pluimfeest Burgers en Auf Wieder Schnitzels staan ​​uitgestald in een klassieke vitrine onder de toonbank. “Dezelfde ervaring als gebruikelijk bij de slager, maar dan in een nieuw jasje”, zegt Hugo Verkuil, CEO van De Vegetarische Slager.

Het bedrijf, sinds 2018 onderdeel van Unilever en actief in zestig landen, maakt vleesvervangers voor onder meer horeca en retail. Vorige maand opende het op Dierendag een ‘publiekswinkel’ in de Pannekoekstraat in Rotterdam. “Mensen kennen ons misschien uit het supermarktschap”, zegt Verkuil, “maar hier in de Slagerij kun je het merk ervaren.”

Het stormt, en misschien is dat de reden waarom het nu stil is in de zaken. Een buitenlands echtpaar kijkt om zich heen. Een man die in de buurt wat sigaren heeft opgehaald, komt een stukje worst proeven: “Het is lang geleden dat ik een plakje worst heb gepakt en opgegeten”, zegt Darry Brown, al ruim vijf jaar vegetariër. “Ik twijfelde al een tijdje. Is dit echt? Heb ik het goed gezien?”

Hij wil binnenkort zijn neef, die volgens hem veel vlees eet, meenemen om hier te lunchen. Brown is kritisch over de prijs. “Het is heel behoorlijk.” Eén Slavinck kost bijvoorbeeld 1,99 euro. Bij Albert Heijn kosten vier ‘echte’ slaven 3,69 euro. Juist dit vindt Verkuil belangrijk: in de Slagerij kunnen mensen proeven en direct feedback geven. De fabrikant heeft dat contact nodig.

De markt voor vleesvervangers groeit al jaren, maar stagneert dit jaar, zien marktonderzoekers. Volgens onderzoeksbureau IRI daalde de verkoop van nepvlees in de Nederlandse supermarkten tussen medio 2022 en medio 2023 met 2 procent. In de VS daalde de totale omzet aan vleesvervangers die in supermarkten verkocht werden zelfs met 10 procent. Het Amerikaanse Beyond Meat, dat plantaardige vleesvervangers verkoopt, heeft een aandelenkoers van $7, vergeleken met $235 vier jaar geleden, kort na zijn beursdebuut.

De verkoop van nepvlees in de Nederlandse supermarkten daalde tussen medio 2022 en medio 2023 met 2 procent

Volgens Cyrille Filott, consumentenvoedselanalist bij de Rabobank, heeft de lagere omzet van vleesvervangers in Nederland te maken met de omzet in de supermarkt. Hij heeft geen verstand van restaurants en fastfoodketens; Sommige horecagelegenheden hebben de afgelopen jaren vleesvervangers op de kaart gezet. Zo zorgde ‘steakketen’ Loetje vorig jaar voor opschudding met een vegetarische steak.

Kopen mensen minder vleesvervangers vanwege de inflatie en de afnemende koopkracht? Over het algemeen zijn vleesvervangers duurder dan vlees, zegt Filott. “Maar het verschil wordt steeds kleiner. Vlees is meer in prijs gestegen dan vleesvervangers.”

Wat volgens Filott ook een rol kan spelen: veel mensen hebben inmiddels een vleesvervanger geprobeerd en vonden de vegetarische worst of burger niet lekker. “Mensen kiezen vaak voor een goedkope optie omdat de eerste aankoop een risico is en goedkoop misschien niet zo lekker is.” Maar als er geen herhalingsaankopen worden gedaan, zal de markt niet groeien.

“Slechte concurrenten zijn onze grootste bedreiging”, beaamt Verkuil van De Vegetarische Slager. Teleurgestelde consumenten doen niet snel een nieuwe poging, ook niet bij een ander merk.

Wat ook niet helpt, is een rommelig winkelschap, zegt Filott. Volgens hem zijn supermarkten nog steeds op zoek naar de beste indeling voor dat schap. “Lidl plaatst de vegetarische optie direct naast de vleesoptie om vervanging voor de consument makkelijker te maken. Jumbo deed dit ook, maar veranderde dat toen bleek dat het de verkoop niet stimuleerde.”

Als het overzichtelijker wordt in het winkelschap, met minder verschillende soorten en merken, zullen consumenten volgens hem beter de weg kunnen vinden en zullen ze meer aandacht besteden aan de merken. Filott noemt als voorbeeld zuivelvervangers. Onderscheidende ‘plantaardige’ merken als Alpro en Oatly hebben inmiddels hun plek gevonden in melk en yoghurt.

De daling in de verkoop van vleesvervangers kan tijdelijk zijn, aldus Filott. “Recepten voor vleesvervangers worden steeds beter.” Dat kan ook de omzet verhogen.

Geschroefde textuur

Op de muur van de vegetarische Slagerij in Rotterdam staat:Offer niets op”, offer niets op. Verkuil legt dit graag uit: zijn vleesvervangers mogen niet ten koste gaan van de planeet en het dierenwelzijn, maar bovenal mag de smaak ook niet in het gedrang komen. Hij wil iedereen bedienen, niet alleen vegetariërs en veganisten. Zijn ambitie: de klassieke vleesgerechten ‘hacken’. Het product van Verkuil moet “zo veel op vlees lijken dat het een makkelijk alternatief is en mensen niet opnieuw hoeven te leren koken.”

Boven de toonbank van de Slagerij staat de tekst ‘Niets opofferen’.

“Als je een Kipstuk, zoals wij onze ‘kip’ noemen, uit elkaar haalt, zie je dezelfde draderige textuur als een echt stuk kip”, zegt Chantal van der Noordt terwijl ze het demonstreert. Van der Noordt komt uit een traditioneel slagersgezin en is bij De Vegetarische Slager gaan werken als productontwikkelaar “om bij de tijd te blijven”. Ze vindt het werk creatief en vernieuwend. “Wij maken likkepot (traditioneel een leverworstspread) op basis van cashewnoten.” De Vegetarische Slager past de recepten aan voor verschillende markten. “In Spanje willen ze andere gehaktballen dan in Nederland”, zegt Verkuil. Het bedrijf levert ook Burger King.

Bijna alle producten van De Vegetarische Slager zijn op basis van soja. Ook wordt er veel gewerkt met witte bonen, uien en tomaten. Paul Bom, ‘slager’ bij het bedrijf sinds de start in 2010: “Onder hoge druk, met de juiste temperatuur en met water krijgt sojapoeder de juiste basisstructuur voor een vleesvervanger.”

En hoe wordt het een worst of burger? “Wij gebruiken altijd dezelfde machines als een vleesslager: worstvullers, vleesmolens”, zegt Van der Noordt. De kruidenkorst rond de worst heeft dezelfde samenstelling als die van een traditionele slagerij, vertelt ze.

De Vegetarische Slager zegt zich geen zorgen te maken over de stagnerende markt. Ook Rabobank’s Filott verwacht dat de markt binnen enkele jaren weer zal groeien.

“Het verbaasde iedereen dat de groei plotseling stopte. Maar er is nog steeds rugwind. Consumenten blijven zich bewust van dierenwelzijn en duurzaamheid. En bedrijven hebben inmiddels flink geïnvesteerd in betere producten.”

Bij de productie wordt vaak gebruik gemaakt van dezelfde apparatuur als een vleesslager, zoals een worstvuller.