Precies wat marketeers al vreesden: Google manipuleerde advertentieprijzen

De manier waarop Google de tarieven voor haar digitale adverteerders bepaalt, heeft voor veel opschudding gezorgd in de advertentiewereld. De aanleiding is een sensationele getuigenis die Jerry Dischler, reclame-CEO van de techgroep, onlangs gaf in de zaak waarin het bedrijf terechtstaat wegens vermeend machtsmisbruik.

Dischler stelde tijdens een hoorzitting in de toch al historische rechtszaak dat Google in het verleden ‘regelmatig’ stilletjes de prijzen heeft aangepast in het veilingsysteem voor advertentieplatform Google Ads. Het bedrijf gebruikt dit platform om onder meer online advertenties voor zoekopdrachten te verkopen. Het doel van de aanpassingen was om de omzet te verhogen en daarmee de aandeelhouders van moederbedrijf Alphabet tevreden te houden. Dischler kreeg binnen Google de opdracht om “creatief aan de slag te gaan, zodat we onze verkoopdoelen konden bereiken.” verklaarde hijvorige maand onder ede voor de rechtbank in Washington.

Die aanpak benadeelde adverteerders. Het kwam erop neer dat Google vaak de prijzen voor advertenties verhoogde, soms tot wel 5 procent. Of het bedrijf heeft gesleuteld aan de minimumprijs die adverteerders betalen als uit de veiling blijkt dat alleen hun advertentie in aanmerking komt voor vertoning en er dus geen sprake is van concurrentie. Adverteerders zijn hierover niet geïnformeerd, aldus Dischler.

Lees ook
‘Justitie in de VS gaat machtsmisbruik door Google onderzoeken’

Vertrouwen gebroken

Hoewel digitale marketeers dergelijke praktijken al lang vermoedden, leidde de onthulling van Dischler tot opschudding in de sector. Van een rondreis door NRC het vertrouwen in het veilingmechanisme lijkt aanzienlijk te zijn geschaad door Nederlandse online media en marketingbureaus.

“We vertellen adverteerders altijd dat ze dankzij het veilingsysteem eerlijk kunnen deelnemen aan deze vrije markt”, zegt Arjan ter Huurne, verantwoordelijk voor innovatie bij Abovo Maxlead. Dit media- en marketingbureau helpt adverteerders met marketingcampagnes. “Als blijkt dat er achter de schermen aan de knoppen is gedraaid om de prijzen te veranderen, puur en alleen om de eigen bedrijfsresultaten te redden, dan is dat spijtig.”

Youri Harmsen, strategisch directeur van digitaal marketingbureau Springbok, is niet verrast. “De hele keten rondom digitale marketing is op veel vlakken ondoorzichtig; het landschap is steeds technischer en complexer geworden. Google wil winstmaximalisatie en kan op knoppen drukken. Het zou leuk geweest zijn als ze adverteerders hiervan op de hoogte hadden gesteld. Maar dat doen ze niet.”

De hele keten rondom digitale marketing is op veel vlakken ondoorzichtig

Volgens marketingbrancheorganisatie DDMA heeft Google zijn adverteerders gedupeerd. “Platforms en uitgevers kunnen uiteraard hun advertentieprijzen verhogen, maar voor adverteerders en mediabureaus moet dit transparant zijn”, zegt DDMA-directeur Judith Oude Sogtoen. Ze gelooft dat het stilzwijgen van Google zich tegen het bedrijf zal keren. “Dit is op de lange termijn nadelig voor Google zelf. Er moet, net als andere platforms en uitgevers, op vertrouwd worden dat zij de advertentie-euro waard zijn. Transparantie over prijzen is dan een belangrijke voorwaarde. Wij gaan ervan uit dat Google deze werkwijze inmiddels heeft aangepast.” Het bedrijf wil daar desgevraagd geen commentaar op geven.

Andere marketingbureaus weigerden commentaar te geven vanwege hun nauwe banden met Google. Ze zeggen dat er ‘harde’ gesprekken zijn gevoerd met de accountmanagers van Google, die ‘duidelijk werden geïnstrueerd wat ze wel en niet konden zeggen’.

Dominantie

Een marketingmanager zegt dat de bureaus “geen andere keuze hebben dan samen te werken met monopolisten als Google en Meta.” Google is diep verweven met de digitale marketingindustrie. Negen van de tien Nederlandse zoekopdrachten op internet verlopen via Google en daarom kunnen adverteerders niet om het bedrijf heen. Vorig jaar gaven zij in Nederland 1,7 miljard euro uit aan advertenties in zoekopdrachten. Dat is bijna de helft van de ruim 3,5 miljard euro die aan digitale reclame wordt uitgegeven, zo blijkt onderzoek door Deloitte in opdracht van VIA, de brancheorganisatie voor marketeers.

Google Ads (voorheen Google Adwords) is het grootste advertentieplatform ter wereld. De focus ligt op de mogelijkheid tot gericht adverteren op de resultatenpagina’s die Google toont nadat gebruikers zoektermen hebben ingevoerd. Wanneer de gebruiker op een dergelijke advertentie klikt, wordt hij naar de website van het bedrijf gebracht en brengt Google de adverteerder een vergoeding in rekening, de kosten per klik-model. Gaandeweg zijn daar Google-diensten met advertentiemogelijkheden bijgekomen, zoals YouTube, Google Maps en Google Shopping.

Toch ervaren adverteerders de laatste jaren dat ze minder controle hebben over waar en wanneer hun digitale advertenties verschijnen. Dat geldt ook voor de marketing- en mediabureaus die hen adviseren. Deze bureaus willen voor hun klanten kunnen aangeven welk effect een advertentiecampagne heeft, maar menen steeds minder inzicht te krijgen van Google. Tegelijkertijd merken de bureaus dat Googles kosten per klikkoers blijft stijgen.

Wanneer ze Google hiermee confronteren, wijst het bedrijf op zijn commerciële algoritmen die het adverteren alleen maar makkelijker en efficiënter zouden maken. Deze algoritmen staan ​​binnen de sector als één bekend zwarte doos; betrokkenen zeggen ja NRC dat ze onvoldoende inzicht hebben in hoe het werkt.

Tegelijkertijd hebben techgiganten als Alphabet, Amazon en Meta, moederbedrijf van Facebook en Instagram, een uiterst dominante positie verworven met hun gebruiksvriendelijke interfaces voor adverteerders en het aanbieden van uitgebreide data over consumenteninteresses en aankoopgeschiedenis.

Manipulatie

Ondertussen hebben Google en zijn concurrenten te maken met veranderingen op de markt. Zo gelden er sinds 2022 strengere privacyregels. Deze beperken het gebruik van cookies van derden om klikgedrag en interesses van internetbezoekers bij te houden. Dit maakt het vrijwel onmogelijk om advertenties precies op specifieke doelgroepen te richten; Juist deze verfijnde afstemming maakte adverteren via Google zo aantrekkelijk. Kleinere spelers op de advertentiemarkt hopen te profiteren van de huidige onvrede en marktontwikkelingen. Bijvoorbeeld het Belgische mediaconcern DPG Media – eigenaar van onder meer de Nederlandse kranten ADVERTENTIE En de Volkskrant – een alternatief met een eigen advertentieverkoopplatform. Ook is er concurrentie voor Big Tech van nieuwe populaire sociale media, zoals TikTok en Snapchat.

Lees ook
DPG Media/Sanoma vecht tegen Google Ads

Met de bekentenis van Dischler voor de rechtbank gaf Google voor het eerst expliciet toe dat het advertentieveilingen manipuleerde. Andy Taylor, werkzaam bij het Amerikaanse digitale marketingbedrijf Tinuiti, noemt het “een hele belangrijke ontwikkeling”. Google heeft dit soort beschuldigingen in het verleden altijd ontkend, weet hij.

wijst Taylor erop uitspraken van dezelfde Dischler op een conferentie in Seattle in 2015. “We manipuleren de zoekresultaten niet en manipuleren de advertentieveiling niet om de winst te vergroten. Dat is simpelweg niet wat wij doen”, zei de CEO van Google destijds resoluut.

Taylor, die leiding geeft aan het dataonderzoeksteam van Tinuiti, heeft de afgelopen jaren gezien dat uit haar eigen data-analyses bleek dat de veilingprijzen kunstmatig werden verhoogd. “Ik ben dit door de jaren heen meerdere keren tegengekomen, maar Google heeft elke manipulatie altijd ontkend.” Hij hoopt dat de rechtszaak nog meer licht zal werpen op de precieze werking van het advertentiemodel van Google.

Tegenovergestelde NRC Google wil geen inhoudelijk commentaar geven op de uitspraken van Dischler en de onrust binnen de advertentie-industrie. Het bedrijf volstaat met uit te leggen dat adverteerders kosten per klik in rekening worden gebracht op basis van verschillende factoren, zoals wat de adverteerder bereid is te betalen, ‘kwaliteitsdrempels’ en concurrentie van andere adverteerders. Ze betalen nooit meer dan het maximum dat ze zelf aangeven, zegt een Google-woordvoerder. En dat prijzen soms stijgen komt ook doordat Google ‘voortdurend verbeteringen introduceert’ voor gebruikers en adverteerders.